Для оценки успешности CRM-маркетинга существует много различных метрик, и порой бывает трудно определить, как правильно анализировать свой проект. CRM Group рассказал пять основных показателей, которые позволят получить полное представление о взаимодействии с вашей аудиторией и выявить возможности для увеличения дохода.
LTV — это индикатор пожизненной ценности клиента.
Показатель LTV (Customer Lifetime Value) отражает общую финансовую выгоду, получаемую от одного клиента в течение всего времени его сотрудничества с компанией. Данный параметр позволяет оценить значимость клиента для бизнеса в долгосрочной перспективе.
Как считать
LTV = ARPU * Средняя продолжительность взаимодействия
Формула LTV
ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель, отражающий доход от одного клиента за определенный период времени, в то время как средняя продолжительность взаимодействия указывает на тот срок, в течение которого клиент остаётся с организацией.
К примеру, если клиент использует подписку с ежемесячной платой в 500 рублей на протяжении года, то LTV будет равен: 500 × 12 = 6000 рублей.
Зачем это рассчитывать?
Это позволяет улучшить управление расходами на рекламу и принимать более грамотные стратегические решения. Например, анализируя LTV, можно понять, насколько эффективно сработала рекламная кампания. Если LTV превышает затраты на привлечение клиентов (CAC), это говорит о том, что инвестиции в маркетинг оправданы.
Кроме того, с помощью LTV можно выделить наиболее ценных клиентов. Сравнив их по значениям LTV, можно выявить тех, кто демонстрирует наивысшие показатели. Это даст возможность направить больше ресурсов на обслуживание таких клиентов, разрабатывая для них специальные предложения, которые будут способствовать их долгосрочной лояльности и увеличению покупок.
RR — коэффициент удержания
RR (Retention Rate) демонстрирует, какую долю клиентов продолжают использовать товары или услуги компании в течение определённого временного промежутка.
Формула Retention Rate
К примеру, у компании насчитывалось 100 клиентов. За месяц 10 из них покинули компанию, однако 20 новых клиентов присоединились, увеличив общее количество до 110 человек. В этом случае расчет RR будет следующим:
((110 − 20) / 100) * 100% = 90%.
Почему это важно?
Это помогает более точно предсказать доходы и оценить, сколько клиентов необходимо привлечь для достижения ключевых показателей эффективности (KPI). Зная значение RR, маркетинговая команда может спрогнозировать, сколько клиентов останется с компанией в следующем отчетном периоде.
Кроме того, RR позволяет выявлять изменения в поведении клиентов и адаптировать стратегии, чтобы предотвратить их уход. Например, если RR показывает, что клиенты часто отказываются от услуг после трёх месяцев, то важно провести анализ происходящего на этом этапе и внести необходимые коррективы для их удержания.
Увеличение RR также положительно сказывается на LTV, что обеспечивает компании стабильные и предсказуемые доходы. Необходимо помнить, что RR может значительно различаться в разных отраслях, поэтому его целесообразно сравнивать внутри компании за различные периоды и с учетом средних значений по конкретной нише.
CR — показатель отказа клиентов
CR (Churn Rate) демонстрирует долю клиентов, прекративших использование продукта. Это может означать, что они перестали приобретать товары или отменили подписку.
Расчет
Формула коэффициента оттока клиентов
К примеру, если из 100 клиентов компании за месяц ушли 15, коэффициент оттока (CR) составит:
(15 / 100) * 100% = 15%.
Зачем необходимо рассчитывать?
Это помогает оценить стабильность клиентской базы. В среднем, для разных отраслей этот показатель колеблется в диапазоне 3-7%. Чем ниже значение, тем лучше для бизнеса. Высокий уровень оттока, то есть 10% и более в месяц, сигнализирует о возможных проблемах с продуктом или уровнем сервиса.
Если CR превышает средние значения, следует выяснить причины ухода клиентов и пересмотреть бизнес-стратегию. Например, можно улучшить качество обслуживания или изменить ценовую политику для повышения конкурентоспособности продукта на рынке.
Важно помнить, что все показатели взаимосвязаны. Снижение коэффициента оттока не только повышает общее качество клиентского опыта, но также способствует увеличению жизненного цикла клиента (LTV).
AOV — средний чек
AOV — это средний доход с одного заказа.
AOV (Average Order Value) представляет собой среднюю сумму, которую тратит один клиент за определённый промежуток времени.
Как его рассчитывать
Формула AOV
К примеру, если 50 заказов принесли доход в размере 100 000 рублей, то AOV будет рассчитан следующим образом:
100000 / 50 = 2000 рублей.
Зачем это нужно считать?
Это помогает лучше разобраться в покупательских привычках. Анализ среднего чека способствует разработке эффективных маркетинговых стратегий и программ для повышения лояльности клиентов.
Кроме того, понимание среднего чека открывает новые горизонты для увеличения LTV.
Например, используя AOV, можно выяснить, какие товары или услуги покупаются вместе наиболее часто. Это создает возможности для кросс-продаж и апсейлов, а также для создания специальных предложений, которые побуждают клиентов тратить больше в одном заказе.
NPS — показатель лояльности потребителей
NPS (Net Promoter Score) оценивает степень желания клиентов советовать компанию, товар или услугу окружающим.
Как производить расчёт NPS
Процесс определения NPS состоит из двух шагов. На начальном этапе клиентов просят оценить на десятибалльной шкале, насколько они готовы порекомендовать бренд или конкретный товар своим знакомым.
После этого ответы подразделяются на три группы:
1. Промоутеры: те, кто выставил оценку 9-10 баллов. Это очень преданные пользователи, готовые рекомендовать бренд.
2. Нейтралы: те, кто оценил на 7-8 баллов. Они в целом удовлетворены предложениями, но не стремятся активно рекомендовать компанию. Эти клиенты могут уйти к конкурентам, если встретят более выгодные условия.
3. Критики: выставившие 6 баллов или ниже. Они недовольны качеством товаров или услуг и находятся на грани отказа от бренда. Обычно именно такие клиенты оставляют отрицательные отзывы на платформах с отзывами, что может подорвать доверие к продукту.
На втором шаге производится расчёт NPS по специальной формуле:
Формула NPS
К примеру, в ходе опроса было установлено, что 50% респондентов являются промоутерами, 30% занимают нейтральную позицию, а 20% выступают в роли критиков. В данном случае NPS рассчитывается следующим образом: 50% − 20% = 30%.
Почему важно проводить расчеты
NPS помогает оценить уровень преданности клиентов, а его высокая величина часто соотносится с увеличением показателей бизнеса. Удовлетворённые покупатели, как правило, остаются верными своему бренду и склонны рекомендовать его знакомым.
Кроме того, данный коэффициент предоставляет ценную информацию для совершенствования клиентского опыта. На основе этих данных компании могут лучше настраивать свои продукты и услуги под запросы клиентов, что в свою очередь способствует повышению их удовлетворённости и укреплению долгосрочных связей.
Как повысить показатели эффективности
Улучшение метрик — это многогранный процесс, который не позволяет выделить единичную стратегию для роста каждой из упомянутых показателей. Они взаимосвязаны, и воздействие на одну из них неизбежно отражается на других.
Выбор метрик для внимания зависит от отрасли, целей компании и этапа её развития. К примеру, для нового ритейлера создание устойчивой клиентской базы и увеличение среднего чека являются приоритетами. В таких случаях важными будут RR, NPS и AOV. В то время как крупным игрокам стоит сосредоточиться на увеличении LTV и снижении CR.
Вот несколько универсальных маркетинговых инструментов, которые могут поддерживать проект и улучшать общие результаты:
1. Триггерные рассылки — автоматизированные сообщения, реагирующие на действия (или их отсутствие) пользователя, что усиливает вовлеченность.
2. Омниканальные коммуникации — использование различных каналов для связи с клиентами, включая email и чат-боты, что обеспечивает широкий охват.
3. Каскадные коммуникации — отправка сообщений через несколько каналов для повышения шансов на ответ.
4. Апселлы и кросс-продажи — предложения более дорогих товаров или сопутствующих услуг, способствующие увеличению AOV.
5. Реферальные программы и программы лояльности — механизмы поощрения клиентов за привлечение новых покупателей и повторные покупки, что значительно увеличивает клиентскую базу и укрепляет отношения с клиентами.
6.Персонализация — настройка сообщений под конкретных клиентов, что ведет к повышению вовлеченности.