Сегодня реклама превратилась в неотъемлемую часть нашей жизни: за сутки житель большого города может столкнуться с предложением что-нибудь купить более 4 тыс. раз. От такого переизбытка информации человек просто перестает реагировать на рекламу:
- не глядя, удаляет email-рассылки (open rate - около 25%),
- не обращает внимание на объявления в Интернете (около 11% пользователей блокируют интернет-рекламу),
- на рекламные звонки в лучшем случае отвечает «пришлите на электронную почту». Да и здесь доля непрочитанных писем составляет 3/4.
Вспомните свое поведение. Скорее всего по многим пунктам вы поступайте так же. Очевидно, что сегодня трех контактов для реализации успешной продажи слишком мало. Согласно исследованию RAIN Group, только для организации встречи с потенциальным клиентом нужно совершить около восьми контактов, и еще восемь потребуется для совершения сделки.
Традиционно в России B2B-компании больше всего полагались на личные продажи, и как следствие в их маркетинг-миксе доминировали офлайн-инструменты. Например, маркетологи рассматривали отраслевые мероприятия, как один из инструментов генерации лидов. С приходом цифровых технологий, ситуация стала меняться. Потенциальные клиенты ищут в Интернете информацию о продуктах, решениях, подрядчиках, изучают отзывы на специальных форумах, просматривают социальные сети и пр. При этом роль сейлов на некоторых этапах продаж стала постепенно снижаться, так как они не могут полностью контролировать весь цикл продажи.
Маркетологи понимают, что ИТ-технологии будут играть значительную роль в продвижении продуктов и услуг. Маркетинг будущего представляет собой оптимальное сочетание творческих идей и технологий. Согласно исследованию Walker Sands Communications, эффективный стек маркетинговый технологий включает решения, связанные с контент- и email-маркетингом, CRM, аналитикой и ведением соц. сетей. Всё это работает на уровень узнаваемости бренда, степень лояльности и, как следствие, на рост объемов продаж.
Сегодня компании массово автоматизируют маркетинг с помощью CRM-систем. Такой подход позволяет генерировать новые лиды, вести клиента на каждом этапе в воронке продаж, помогает делить на сегменты, таргетировать рекламу, поддерживать прямое общение с клиентом с помощью различных каналов коммуникаций.
Другой тренд – получение максимальной пользы от накопленных данных о клиенте. Для этого маркетологи используют в различной степени сложности аналитические инструменты BI-систем.
Если говорить о выстраивании омниканальности, то здесь надо учитывать, что на разных стадиях customer journey клиент должен видеть разную, адаптированную под канал информацию. Идеальным сценарием развития маркетинговых коммуникаций станет определение оптимальной цепочки рекламных контактов и создание персонифицированного контента для каждого клиента.
Этот подход уже использует компания «Бритиш Американ Тобакко Россия». В 2018 году «БАТ Россия» объявила о выходе нового устройства для нагревания табака. Продукт потребовал существенных изменений в коммерческой и маркетинговой стратегиях компании. Маркетинг компании нуждался в информационной системой для организации процессов привлечения, адаптации и поддержки новых клиентов компании. Для этого «БАТ Россия» в сотрудничестве с НОРБИТ реализовала проект по внедрению CRM-системы на платформе Microsoft Dynamics 365. Для взаимодействия с клиентами в системе настроены активные сценарии consumer journey с использованием сервиса Click Dimensions – инструмента построения маркетинговых кампаний. Технология позволяет персонализировать активности по каждому клиенту и предлагать уникальные услуги.
Маркетинговые структуры достаточно успешно используют инновационные технологии. К быстро развивающимся технологиям относятся чаты-боты, IoT, искусственный интеллект и блокчейн. Например, инструменты на базе ИИ используют для создания контента (дизайн сайта, новостной контент, новостная подписка и др.), поисковой оптимизации и email-маркетинга. Все эти технологии делают работу маркетологов проще и интереснее. В среднем, департаменты ведущих мировых компаний обновляют стек маркетинговых инструментов каждый год (27%) или каждые 6 месяцев (26%).